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细致入微的洞察用户的心理，科学有效地管理用户需求，从而牢牢拴住用户的心，这就是产品生存的根本之道。但在打造符合用户需求的产品之前，非常重要的一步是你半岛体育娱乐要了解你的目标用户，没有调查就没有发言权。

　　“获取用户洞察的六种武器”

　　武器一：数据探长

　　通过案头研究挖掘既有资源。你可能已经掌握了不少二手研究报告和用户数据，它们都是良好开端的坚实基础。你也可以把搜集数据的范围扩展到本行业之外，去研究研究相似的、相对的和邻近的那些行业吧！

　　难度系数：★

　　优势：为进一步研究打下了坚实基础

　　劣势：它们是不同情境下的静态数据

　　武器二：记者

　　交谈是获取（潜在）用户洞察的一种轻松方式，也是一套体系完备的实战路数。但是，用户在交谈中说的和在现实中做的可能会完全不同。

　　难度系数：★★

　　优势：获取初始认知和洞察的快捷、便利方式

　　劣势：用户常常不知道他们想要什么，而且，他们在访谈中说的和在实际中做的会有不同

　　武器三：人类学家

　　在真实世界中观察（潜在）用户，获取有关他们实际行为的良好洞察。研究他们关注哪些意愿，如何达成；记录他们对哪些痛点反应灵敏，对哪些利益点心存期盼。

　　难度系数：★★★

　　优势：研究数据剔除了偏见，可以发现真实的行为方式

　　劣势：所获取的用户洞察难以产生新创意

　　武器四：角色扮演者

　　“成为你自己的用户”，主动体验自己的产品和服务。以用户身份过上几天，获得相应的（不满意）体验。

　　难度系数：★★

　　优势：关于意愿、痛点和利益点的一手经验

　　劣势：与真正的用户相比有差别，不便扩展

　　武器五：联合创造人

　　把用户整合到价值创造过程中去，与他们一起学习。与用户一起努力探索、开发新创意。

　　难度系数：★★★★★

　　优势：与用户近距离相处可以助你获取深层次的洞察

　　劣势：难以适用于所有的用户和细分市场

　　武器六：科学家

　　让用户（有意或无意地）参与到实验中去，从结果中获取认知。

　　难度系数：★★★★

　　优势：以事实为依据，获得对实际行为的洞察；尤其适用于提出新创意

　　劣势：难以应用到既存组织中去，因为他们有严格的（用户）政策和方针

　　1、数据探长：从既有信息开始

创新者们从没有像现在这样可以在价值主张规划启动之前，就有如此多的途径轻松取得企业内外部的信息和数据。把可靠的数据源用作启航点，从获取客户洞察开始吧。

谷歌趋势图：对比三组搜索词，它们代表着有关你想法的三种不同趋势。

谷歌关键词规划功能:半岛体育下载找出跟你的想法相关的、排名前五的搜索关键词，通过它们，你即可获悉潜在用户最关心的话题。用户搜索这些关键词的频率高不高？

政府统计数据，世界银行、国际货币基金组织和更多其他机构的数据：识别跟你的想法相关的、通过互联网即可方便获取的（政府）数据。

第三方研究报告：找出三份容易拿到的研究报告，把它们设定为用户和价值主张研究的起始点。

社交媒体分析：既有企业和品牌应该

找出社交媒体上跟品牌相关的大咖们?

分别找出社交媒体上跟企业或品牌相关的、10个最经常被提及的正面和负面话题？

客户关系管理：列出在与用户的日常互动（比如提供支持）中最受关注的三个问题、三项投诉和三种需求。

追踪客户在官网上的浏览痕迹：

列出用户最经常用的到达方式（比如搜索、推荐等）；

找出用户最经常去和最少去的10个栏目。

数据挖掘：既存企业应该对其掌握的数据进行挖掘，至少可以找出对新想法有价值的三种模式。

　　2、记者“采访客户”

目标：获得更清晰的客户认知

成果：略有价值的客户初步肖像

跟用户交谈可以获得与你所处情境相关的洞察。要用价值主张画布去做访谈准备，并对访谈中产生的大量混乱信息进行梳理。

　　01

第一步：构建客户肖像

　　根据你的理解，简要列出那些让目标客户与众不同的意愿、痛点和利益点，并按重要性对它们进行排序。

　　02

第二步：设计访谈提纲

　　要反问自己最想知道什么。你可以从客户肖像中导出访谈问题，但要紧扣最重要的意愿、痛点和利益点提问。

　　03

第三步：进行访谈

　　请遵照下文将要谈及的访谈现场准则展开访问。

　　04

第四步：捕捉关键信息

　　把访谈中捕捉到的意愿、痛点和利益点列到空白版客户肖像中去。要确保自己也捕捉到了商业模式方面的认知。把最重要的洞察写下来。

　　05

第五步：回顾访谈问题

　　根据获得的认知，评估一下是否需要再问一遍访谈问题。

　　06

第六步：搜寻模式

　　你能发现相似的意愿、痛点和利益点吗？哪些比较突出？访谈对象中有哪些相似点和不同点？为什么相似或不同？你能探查到影响意愿、痛点和利益点的具体（经常出现）情境吗？

　　07

第七步：综合

　　为访谈中出现的每一个细分市场构建一个独立的、综合性的用户肖像。在贴纸上写下你发现的最重要的洞察。

提示：从所有访谈中抓取出最大的洞察发现。

　　访谈现场准则

访谈是一门艺术，如果做得好，它就能为价值主张规划提供相关洞察。请确保访谈过程聚焦于发掘（潜在）用户关注点，而不是向用户推销解决方案。要想做出优秀的访谈，请遵守下列准则：

　　准则一：空杯心态

　　清除所有预设条件，以初学者的姿态去聆听，不要解读。尤其要深入探索那些出乎意料的意愿、痛点和利益点。

　　准则二：多听少说

　　你的目标就是倾听、学习，而不是做报告、留印象，或是说服用户。不要把时间花在聊你自己的想法上，这样做的代价高昂，因为你没时间认知客户了。

　　准则三：要事实，不要观点

　　不要问“你能......？”，可以问“你上一次做......是什么时候？”。

　　准则四：多问“为什么”，找到真实动机

　　可以问“你为什么要去做......？”

　　可以问“为什么......对你很重要？”

　　可以问“为什么......这样一个痛点？”

　　准则五：用户洞察的目的是学习

　　不要问“你会为我半岛体育注册网址们的解决方案买单吗？”，可以问“你购买......时的决策依据是什么？”

　　准则六：不要过早提及解决方案

　　不要解释说“我们的解决方案会......”，可以问“你正在努力应对的最重要的事情是什么？”

　　准则七：持续跟进

　　要拿到访谈对象的联系方式，以便后续回访更多内容，或是测试原型。

　　准则八：总能在结束时开拓出更多路径

　　可以问“我还应该跟谁聊聊？”

【提示】

访谈是获取用户认知的最佳起始点之一，但它通常并不能为关键决策提供充分或足够可靠的洞察。可以用其他研究手法对访谈进行补充，就像优秀的记者常常会对人们讲的东西做进一步探究，挖掘背后真正的故事。把真实情境观察法和实验法加到你的研究工具中去，它们能产生确切的数据；

两人一组开展访谈。要提前定好谁主持谁做笔记。最好能用摄像设备（照相机、录像机等），但请注意，受访者在有摄像时与没摄像时的表现可能不一样。

　　人类学家：潜入客户的世界

深度介入（潜在）用户的世界，获得有关他们意愿、痛点和利益点的洞察。用户在日常生活中、真实情境下的所作所为与他们认为自己会做的事往往不太一样，跟他们在访谈、调查或焦点小组中所说的行为方式也不太一样。

B2C：深入家庭

在你潜在用户的家里呆上几天，跟他们的家人一起生活，参与到他们的日常事务中去，获知他们行为背后的驱动力量。

B2C：观察购物行为

走进（潜在）用户购物的商店，花上10来个小时观察他们，看看能探查到什么样的行为模式。

B2C：花上1天时间跟着客户

尾随（潜在）用户，跟着他们走上1天，写下你观察到的所有意愿、痛点和利益点，标注时间，综合，学习。

B2B：一起工作/做顾问

花点时间跟（潜在）用户一起工作（比如参与到一项顾问服务中去），观察，到底是什么让他们夜不能寐？

B2B/B2C？

怎样才能让你自己全身心介入到（潜在）用户的生活中去？要有创意！要走出惯常路径的局限。

　　生活中的一天工作表

　　目标：详细感知客户的世界

　　成果：描绘出客户的生活

抓取受观察用户最重要的意愿、痛点和利益点。

【提示】

观察并记笔记。尽量不要自作主张地解读，不要做判断！像人类学家那样，不带任何成见地去观察，保持开放的思维状态；

既要注意你看到的，也要关注你没看到的；

既要捕捉你能观察到的，也要关注感觉、情感等没有说出来的东西；

为了有效开展此类情境调查，需把移情当做一种关键性的思维模式去开发。

　　4、识别用户研究中的模式

　　目标：让用户具体化

　　成果：综合性的用户肖像

一旦用户研究上了规模，即可对搜集到的数据进行分析，尝试探查其中的模式。寻找具有相似意愿、痛点和利益点的用户，或是关注相同意愿、痛点和利益点的用户，分别画出他们的肖像。

第一步：展示

在墙上挂出研究所得的所有用户画像。

第二步：分组并归类

若能识别出意愿、痛点和利益点中的模式，就先把相似的用户肖像归为一组，然后纳入到一个或多个细分市场中去。

第三步：综合

把每个细分市场中的多个用户肖像综合成一个主肖像。首先找到出现频率最高的意愿、痛点和利益点，然后把它们汇总为相互区隔的标签，最后在主肖像中把它们表现出来。

第四步：设计

完成用户细分的初次尝试后，即可着手构建价值主张原型。以主肖像中刚识别出的模式为依据，你可充满自信地去设计一种或多种价值主张原型。

　　5、找到早期试用者

在研究潜在用户和寻找模式期间，要留心那些早期试用者（earlyvangelist）们。“早期试用者”是史蒂夫·布兰克（Steve Blank）合成的一个专业术语，用来形容那些愿意并能够冒险尝试新产品或新服务的客户们。通过早期试用者，你可以在市场中打入一根楔子，然后借由实验和学习使你的价值主张逐渐成型。

第一步：有问题或需求

换个说法，就是他们有愿望需要实现。

第二步：意识到自己有问题

用户意识到自己有问题未解决或有愿望未实现。

第三步：汲汲于寻找解决方案

用户正在搜罗解决方案，并设定有解决问题的时间表。

第四步：从一堆乱七八糟的东西里拼凑出解决方案

未实现的愿望非常重要，用户不得已东拼西凑出一个临时解决方案。

第五步：已有或能够争取到一笔预算

用户已经承诺有或能快速争取到一笔预算，用于购买解决方案。

上面列举了多种方法，童鞋们结合自己的项目，选择合适的方法。经过调查，你也许会有很多新发现哦。“哦，原来大家是这样使用的啊，哦。。。。”期待听到你们的声音。

　　来源：左右观（ID：zybrandconsulting）

　　读后说

　　你是如何看待用户洞察的呢？欢迎留言告诉我们。

　　Hello，伙伴们

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